Im Vorfeld unserer Konferenz PHARMA MARKETING haben wir verschiedene Referenten zu Ihrer Meinung bezüglich Trends und Herausforderungen im OTC-Bereich befragt. Heute im Interview: Wolfgang Pachali, Mitglied des Vorstandes GWA (Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) und Geschäftsführer, WEFRA Werbeagentur Frankfurt.

1) Vor welchen großen Herausforderungen stehen Marketingentscheider der OTC-Branche in 2014 aus Ihrer Perspektive?

Gefordert sind heute Creativ-, Content- und Channel-Excellence. Nur der perfekte Dreiklang ermöglicht effiziente Kommunikation. Für den nachhaltigen Aufbau erfolgreicher OTC-Marken sind enorme finanzielle Investitionen nötig, immer häufiger werden daher Produktgruppen-Marken aufgebaut. 

2) Welche Trends im digitalen Marketing sollten OTC-Marken ernst nehmen und welche sind Ihrer Meinung nach eher Hype-Themen?

Digitale Kommunikationsmaßnahmen sollten primär experimentellen Charakter haben. Es sind noch erhebliche Erfahrungsschleifen nötig, bis sich klare Erfolgsfaktoren für digitale Kommunikationsstrategien ableiten lassen. Dabei wird dies aber zunehmend wichtiger, da derzeit entscheidende Lernkurven-Effekte beobachtbar sind.  Eine Bewertung von „richtig“ und „falsch“ oder „nützlich“ und „unnütz“ ist derzeit eher kontraproduktiv. 

3) Wie verändert sich die Rolle bzw. das Verhalten der Käufer / Patienten in naher Zukunft und wie muss die Healthcare-Industrie dieser begegnen?

Patienten und Käufer von Healthcare-Produkten emanzipieren sich zunehmend, sie werden anspruchsvoller und selbstbewusster. Sie informieren sich umfassender und konfrontieren Ärzte und Apotheker mit diesem Wissen. Die Rolle des Arztes und Apothekers ändert sich entsprechend: vom Informationsgeber zum Orientierungsgeber. Die Verschiebung von verschreibungspflichtigen Produkten zu Selbstmedikationsprodukten führt geradeaus von der Apotheke in die Drogerie. Verstärkt wird dieser Trend durch die zunehmende Entwicklung von der Heilung zur Prävention/Nachsorge.  

4) Wird das Point of Sales Marketing an Bedeutung gewinnen oder steigert man den Abverkauf zukünftig eher über Maßnahmen außerhalb der Offizin?

In der Selbstmedikation hat die  Point of Sale Kommunikation natürlich eine Schlüsselstellung.  Starke Marken setzen aber etwas früher an und bringen die Konsumenten dazu, mit einem klaren – möglichst unkorrigierbaren - Marken-Kaufwunsch in die Apotheke zu gehen. Sie setzen auf nachhaltige nationale Vor-Verkaufsstrategien zum Beispiel via TV-Kampagne und erhöhen so u.a. auch den Druck auf den Apotheker. 

5) Ist die Markenführung im OTC-Markt besser oder schlechter als in Märkten wie FMCG?

OTC-Marken werden heute ausgesprochen professionell geführt. Ein Urteil „besser oder schlechter“ steht mir nicht zu. Starke OTC-Marken setzen erhebliche Kommunikations-Budgets voraus, erweiterte Produktgruppen-Marken-Strategien sind mit hohen Flop-Risiko verbunden – daraus ergibt sich zwangsläufig die Notwendigkeit einer ausgesprochen professionellen Markenführung.

Wolfgang Pachali ist ausgebildeter Bankkaufmann und gehörte 1982-1998 zum Wirtschaftsprüfungsverband, wo er zuletzt als Direktor Kommunikation tätig und verantwortlich für die genossenschaftliche Marken wie z.B. Volksbanken Raiffeisenbanken war. 1998-1999 war er Teil der Geschäftsführung der MHK Group und betreute dabei  u.a. die Marken Musterhausküchen, Reddy Küchen, Cronbank AG. Seit 1999 ist Wolfgang Pachali Geschäftsführer der WEFRA Werbeagentur Frankfurt. In den Jahren 1999 und 2000 veröffentlichte er zudem die beiden Bücher „Vorwärts! Zurück zum Kunden“ und „ Emotionales Verkaufen von Finanzdienstleistungen“

Neben seinen beruflichen Tätigkeiten begleitet Pachali auch einige ehrenamtliche Ämter. So ist er Mitglied des Vorstands GWA Gesamtverband der Kommunikationsagenturen, Geschäftsführer der SeligenStadtMarketing GmbH, Leiter des Arbeitskreises Kommunikation der IHK-Offenbach und Mitglied des Arbeitkreises Information des DIHK, Berlin.

Bei der inspirato Konferenz PHARMA MARKETING, am 02. Juni in Frankfurt, wirft Wolfgang Pachali einen Blick hinter die Kulissen der Erfolgsstory der Marke Pflüger und präsentiert Kommunikation, die Werte schafft.