„Wir brauchen die engere Verzahnung zwischen Nachhaltigkeit und Marketing“, so fasste Moderator Stephan Schaller, verantwortlich für das Thema Nachhaltigkeit bei GS1 Germany, eine zentrale Herausforderung und zugleich Anlass der Konferenz „Sustainability – Wege zum nachhaltigen Markenerfolg“ zusammen. Nachhaltiger Konsum könne dann gelingen, wenn der mehrdimensionale Nachhaltigkeitsansatz einfacher und nachvollziehbarer kommuniziert werde. Gleichzeitig brauche es auch den Diskurs darüber, wo es sinnvolle „Abkürzungen“ geben könne und müsse. Beispielsweise wenn Hersteller- und Händlermarken glaubhaft machen können, dass sie sich verlässlich um die zentralen Nachhaltigkeitsherausforderung kümmern.
Moderator-Kollege Jacob Bilabel, Chair des internationalen Consumer Information Labs und selbst mit langjähriger Marketingvergangenheit, verwies auf die zahlreichen Praxis-Sessions, in denen Kampagnen mit Nachhaltigkeitsbezug unter anderem von G-Star oder der Metro vorgestellt wurde.

Den Anfang machte imug-Managerin Dr. Annika Schudak, die neben dem aktuellen Stand und den großen Herausforderungen beim Thema nachhaltiger Konsum auch Lösungsansätze für Unternehmen präsentierte. So können Konsumenten durch einfache Rückmeldungen zu ihrem Konsumverhalten bereits wirksam sensibilisiert und motiviert werden. Auch zeige sich, dass Nachhaltigkeit durch die Verbindung mit Qualität eher als konkreter Verbrauchernutzen erkannt werde. Darüber hinaus solle Nachhaltigkeit stärker im Regal auftauchen ohne immer darüber zu kommunizieren. Dies deckt sich auch mit der Erkenntnis, dass Transparenz als wichtige Investition in Vertrauen zu verstehen ist – auch wenn derartige Angebote häufig nur geringe Zugriffsraten hervorrufen.

Gleiche Ansätze vertrat Max Thinius von der Better Living Group, der daran arbeitet, Nachhaltigkeit als Innovationtreiber für neue Geschäftsmodelle zu nutzen. Seiner Erfahrung nach begibt sich insbesondere die jüngere Generation häufiger auf die Suche nach digitalen Hintergrundinformationen zu Produkten, oft aber erst nach dem Kauf. Aus seiner Zeit beim Online-Händler allyouneed hatte Thinius weitere spannende Erkenntnisse mitgebracht: „Je mehr Siegel ein Produkt trägt, desto weniger wird es gekauft.“ Dies sei auch ein Grund dafür, dass Siegel zunehmend auf der Rückseite der Verpackung landeten. Konsumenten suchen nach den Aspekten, die Ihnen wichtig sind und lassen sich hier ungern belehren.

Von Wolfgang Feiter, Marketing-Leiter in der Werner & Mertz Gruppe, durften die Teilnehmer lernen, wie essentiell Authentizität und ein langer Atem für einen erfolgreichen Markenaufbau mit grünem Image sind. Nur wer selbst das lebt, was er nach außen verkörpern will, wird langfristig als glaubwürdig wahrgenommen. Angesprochen auf die Besonderheiten von umweltorientierter Kommunikation sagte Feiter: „Ökomarketing ist Fairness und Fairness ist nicht immer laut und bunt.“ In Richtung des Handels merkte er kritisch an, dass Rabattaktionen und große Preisschwankungen häufig von den Kunden, die zum Normalpreis gekauft hätten, als unfair empfunden würde.

Ulrich Walter, Gründer und Geschäftsführer der Ulrich Walter GmbH, bestätigte dies: „Die Frage, ob man authentisch ist, wird von außen beantwortet.“ Er verwies auf die Notwendigkeit eines ganzheitlich integrierten Management-Ansatzes. Ein Baustein des Erfolgs der Marke „Lebensbaum“ sei, dass man such um alle relevanten Nachhaltigkeitsaspekte kümmere und auf spektakuläre Einzelmaßnahmen mit Marketing-Fokus verzichte. „Für uns ist das ein Puzzlesystem mit vielen kleinen Teilchen“.

Exkurs

So kommunizieren Markenhersteller richtig

Nachhaltiger Konsum steht hoch im Kurs. Doch was steckt wirklich hinter Werbebotschaften wie „ökologisch“, „klimaneutral“ oder „kompostierbar“? Welche der Begriffe sind überhaupt für die Kommunikation geeignet? Vielen Verbrauchern, aber auch Unternehmensvertretern, ist dies nicht klar, denn bislang mangelt es oft an Transparenz und eindeutigen Definitionen. Im Rahmen der Konferenz „Sustainability – Wege zum nachhaltigen Markenerfolg“ hat GS1 Germany jetzt eine praxistaugliche Anleitung für alle Unternehmen vorgestellt, die mit einer verantwortungsvollen Produktpolitik punkten möchten. Erstmals haben sich Vertreter aus Industrie und Handel gemeinsam darauf verständigt, wie Begriffe rund um das Thema Nachhaltigkeit korrekt und sinnvoll eingesetzt werden sollten, damit sie nicht zu Missverständnissen beim Verbraucher führen.

Neben einer allgemeinen Einführung zur Nachhaltigkeitskommunikation bietet das interaktive Dokument ein übersichtliches, nach Kategorien wie „Treibhausgasemissionen“, „Energie“ und „Ressourcen“ gegliedertes Glossar. In Tabellenform sind alle wichtigen Botschaften aufgeführt, die derzeit zur Beschreibung von Produktnachhaltigkeit verwendet werden. Die Nutzer erfahren, wie die einzelnen Begriffe definiert sind, wo sie zum Einsatz kommen und was es zu beachten gilt, damit sie vom Verbraucher richtig verstanden werden. Zudem verweisen Direkt-Verlinkungen auf die jeweils wichtigsten Quellen. „Die Marketingmanager erkennen auf einen Blick, auf welchen Fakten eine Aussage basiert und ob die Definition wasserdicht ist“, so Andreas Zöppig, Sustainability Manager bei Lorenz Snack-World. „Die Empfehlung bündelt Anforderungen führender globaler, europäischer und nationaler Standards – ein neuartiges Tool, das Händlern und Herstellern hilft, glaubhaft und verständlich mit Unternehmenspartnern und Konsumenten zu kommunizieren.“

Das Dokument „Nachhaltigkeit von Produkten richtig bewerben – ein Leitfaden von A bis Z“ steht für interessierte Unternehmen kostenlos zum Download zur Verfügung unter https://www.gs1-germany.de/gs1-solutions/nachhaltigkeit/richtige-produktkommunikation/

Autor: Stephan Schaller, Senior Manager Nachhaltigkeit bei GS1 Germany