Viele Unternehmen denken momentan über den Einsatz von NFC-Lösungen nach. Häufig stehen sie jedoch vor dem nichttrivialen Problem, einen Mehrwert für den Kunden zu generieren, ohne dabei übergeordnete Unternehmensziele wie Prozesseffizienz und Kosteneinsparungen aus den Augen zu verlieren. Haben Vorstand und Geschäftsführung dann Budgets für NFC-basierte Innovationsprojekte freigegeben, stellt sich schnell die Frage nach der konkreten Umsetzung einzelner NFC-Applikationen. Im Kern sind es drei Fragestellung, die es bei der systematischen Evaluation und Erschließung von NFC-Angeboten zu beantworten gilt:
 
1) Für was könnten unsere Kunden NFC nutzen wollen? Sicherlich ist es zur Beantwortung dieser Fragestellung sinnvoll, die eigenen Kunden zu befragen: Über welche wünschenswerten Informationsangebote oder Services haben sie sich schon häufiger Gedanken gemacht? Welche NFC- oder Contactless-Angebote des Wettbewerbs haben sie eventuell bereits genutzt und welche Funktionen finden sie besonders attraktiv? In diesem Kontext kann es hilfreich sein, primär die „Heavy Smartphone User“ zu befragen, da jene eine hohe Affinität zu mobilen Dienstleitungen aufweisen und zugleich neuen Technologien wie NFC gegenüber aufgeschlossen sind. Darüber hinaus ist eine detaillierte Best Practice Analyse empfehlenswert, um die Aktivitäten der First Mover im NFC-Ökosystem kennen zu lernen und darauf aufsetzend Handlungsempfehlungen für das eigene Unternehmen ableiten zu können.
 
2) Welche NFC-Applikationen sollten wir unseren Kunden anbieten und welche Mehrwerte entstehend dadurch? Die soeben beschriebene Zielgruppenbedarfsanalyse gibt zwar erste Anhaltspunkte darüber, welche NFC-Services die Kunden eventuell in Anspruch nehmen würden, beantwortet aber noch nicht die Frage nach der Verzahnung von NFC mit dem eigenen Geschäftsmodell und welchen Mehrwert der Kunde davon hat. Das impliziert, dass ebenfalls systematisch überprüft werden sollte, welche Ziele mit NFC verfolgt werden sollen und ob diese Ziele auch die unternehmensstrategischen Zielsetzungen – sowohl online, als auch offline – unterstützen. Für den stationären Einzelhandel wird es künftig notwendig sein, innovative mobile Services anzubieten, die das Retailing um neue Dienstleistungen erweitern. In diesem Fall wird das NFC-Smartphone zum Bindeglied zwischen on- und offline und nimmt damit eine zentrale Rolle innerhalb des Multichannel-Managements ein.
 
3) Welche Funktionalität soll unser NFC-Angebot konkret umfassen? Um eine systematische Vorgehensweise zur Identifikation sinnvoller Features zu ermöglichen, hat sich in der Vergangenheit die Orientierung an einem Zielsystem bewährt, welches sich durch die drei Zielebenen Informationen, Services und Sales-Support charakterisieren lässt. Ausgedrückt in einer Funktionalität, also einem „Mobile NFC Feature“, kann dies zum Beispiel bedeuten mobile NFC-Shopping-Lösungen einzuführen, Coupons für Neukunden zu etablieren, Produkte über kombinierte Mobile Marketing- und Smart Poster-Aktivitäten zu bewerben, bis hin zum NFC-Payment beim Check-out.
 
Wie eingangs gefordert, gilt es in diesem Zusammenhang immer zu berücksichtigen, die auf Basis der Zielebenen formulierten Funktionalitäten im Kontext des jeweiligen Geschäftsmodelles zu betrachtet. So kann eine Handelskette beispielsweise bei der Formulierung von Zielsetzungen auf der Ebene „Informationen“ insbesondere das Ziel verfolgen, den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Käufer unterstützen zu wollen. So lassen sich zum Beispiel Mobile NFC Features innerhalb der eigenen App über NFC-Tags an den Verkaufsregalen auch für eigene Kundenbewertungen oder das Lesen von Rezensionen in den mobilen Kanal integrieren. Dies führt dazu, dass die Nutzergruppe diese Funktionalitäten als einen echten Mehrwert wahrnimmt. In letzter Konsequenz steigert das bessere Informationsangebot nicht nur die Akzeptanz und die Nutzungsintensität von NFC, sondern auch den Abverkauf des eigenen Produktangebotes.

Der Artikel, erschienen am 27. März 2013 bei CNM-Hannover | Center for NFC Management steht hier online zur Verfügung.

Der Autor der Studie:
Dr. Hagen Sexauer, ist Principal bei der SEMPORA Consulting GmbH. Sein Beratungsfokus liegt in der Entwicklung von Strategien im Bereich des Kundenbeziehungs-Management, Social Media sowie Mobiles Internet.