Am 26. August trafen sich auf unserem Think Tank BRAND COMMERCE in Seeheim bei Frankfurt namhafte Entscheider der Markenartikel- und Konsumgüterindustrie, um intime Einblicke in ihre E-Commerce- und E-Branding-Strategien geben.
Die Frage, inwiefern auch mit Markenfreigaben für Online Marketing Maßnahmen (Google AdWords) selektiv umgegangen wird oder was hier Best Practice ist, beantwortet Andreas Thieme, Rechtsanwalt und Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, WIENKE & BECKER – KÖLN folgendermaßen:

„Grundsätzlich ist es so, dass es einer Freigabe der Marke durch den Inhaber für Werbemaßnahmen etc. nur dann bedarf, wenn die Verwendung ansonsten eine Markenverletzung darstellen würde. Ist die Nutzung im Rahmen von AdWords aber für sich genommen nicht markenverletzend, kann der Hersteller/Markeninhaber die Nutzung durch Dritte außerhalb des Selektivvertriebs, nicht verbieten.
Ob es sich bei der AdWords-Werbung um eine Markenverletzung handelt, hängt vom Einzelfall ab. Nach der Rechtsprechung kommt das nur dann in Frage, wenn das von der Anzeige angesprochene Publikum glaubt, es handele sich um eine Anzeige des Markeninhabers bzw. es bestehe eine geschäftliche Verbindung. Regelmäßig ist das bei AdWords nicht der Fall, wenn die Marke nicht in der Anzeige selbst erscheint und die Anzeige von der Trefferliste abgesetzt ist. Etwas anderes kann wiederum dann gelten, wenn es sich um eine bekannte Marke handelt oder wenn das Publikum weiß, dass es ein Händlernetz gibt und die Werbeanzeige keinen Hinweis darauf enthält, dass der Werbende nicht zum Vertriebsnetz des Markeninhabers gehört.
Sind die vorstehenden Voraussetzungen für eine zulässige AdWord-Werbung erfüllt, kann die Nutzung nicht untersagt werden. Gefährlich ist es daher, etwa eine Markenbeschwerde bzw. –sperrung bei Google einzurichten. Mit Hilfe dieser, können Dritte von der Nutzung der Marke im Rahmen von AdWords komplett ausgeschlossen werden. Ist aber eine Nutzung zulässig, kann der Ausgeschlossene auf Unterlassung klagen und auch ggf. Schadensersatz verlangen, so das OLG Köln in der Duravit-Entscheidung.
Außerdem gibt es noch die Vorschrift des § 23 MarkenG, die es etwa im Zubehör- und Ersatzteilgeschäft erlaubt, auf die eigene Tätigkeit, auch unter Verwendung der Herstellermarke hinzuweisen.
Best Practise für den Markeninhaber wird es also sein, eine Nutzung nicht generell zu untersagen oder diese als exklusiv für Selektivpartner darzustellen, da eine zulässige Nutzung durch Dritte in aller Regel möglich sein wird. Um seine Händler zu unterstützen und von Drittanbietern abzuheben, könnte man ihnen aber etwa im Rahmen des Partnervertrages, die Nutzung der Marke in der Anzeige selbst gestatten. Dort darf sie von Dritten, wie gesagt nicht verwendet werden.
Bei anderen Werbemaßnahmen kann es wiederum anders aussehen, je nachdem wie die konkrete Nutzung der Marke zu bewerten ist. Die Verwendung im Rahmen von Metatags etwa, stellt regelmäßig eine herkunftshinweisende Nutzung der Marke dar und ist somit nur mit Einwilligung des Inhabers zulässig.“

Mehr Informationen darüber und zu den wesentlichen Entscheidungen aus der Rechtsprechung in diesem Bereich, finden Sie in seinem Vortrag auf den Slides 10 und 11.