Von Daniel Holm, Head of Sales DACH bei Outbrain

Marketer in der Pharma- und Gesundheitsbranche stehen vor einer enormen Herausforderung: Wie erreichen sie Betroffene und Angehörige, für die Gesundheitsthemen zwar relevant sind, die sich aber nicht mit ihnen auseinandersetzen wollen? Einige Unternehmen scheinen die Lösung gefunden zu haben: Die Reduzierung von Branding und der Fokus auf Empathie helfen dabei, Zielgruppen zu erreichen und sie für Krankheiten sowie Therapiemöglichkeiten zu sensibilisieren und dabei das Heilmittelwerbegesetz zu berücksichtigen.

Pfizer zum Beispiel stellt auf leidenschaftnatur.de in Videos und persönlichen Geschichten Risikogruppen für Zeckenbisse vor. Schutz erhalten diese Gruppen durch Impfungen und Repellents - vollständig ohne Produktnennung. Zielgruppen, die mit den vorgestellten Risikogruppen übereinstimmen, können nun selbstständig beim Arzt oder Apotheker zusätzliche Informationen einholen und werden dabei wahrscheinlich auch auf die entsprechenden Produkte von Pfizer stoßen. Dies kann sogar effektiver sein als die einfache Werbung mit dem Produkt.

Das Spektrum von Informationsseiten ohne Produktfokus ist groß: Von Herzkrankheiten, Schuppenflechte und Prostatakrebs bis hin zu Portalen und Apps für Reisekrankheiten oder Verhütung werden die Themen besetzt, in denen Unternehmen auch die passenden Produkte anbieten, ohne auf diese Produkte explizit hinzuweisen.

Doch wie gelangen User auf diese hochwertigen Inhalte? Zusätzlich zu Pull-Faktoren kann hier auch das klassische Push-Marketing seine Wirkung entfalten. Neben den weithin bekannten Kanälen wie Search und Social stehen Marketern auch Native-Ad-Plattformen wie Outbrain zur Verfügung, die den Discovery-Moment nutzen. Auf hochwertigen Publishern wie SPIEGEL ONLINE, Bild oder FOCUS Online werden diese Inhalte direkt unter redaktionellen Artikeln empfohlen: In diesem Moment sind die Leser offen für neue Empfehlungen, da sie den ursprünglichen Artikel gelesen haben und die Frage “What´s next” beantwortet wird.

Um genau die richtige Zielgruppe anzusprechen, berechnen Algorithmen, für welche User die Empfehlungen am relevantesten sind. Sie erfassen das Klickverhalten von Menschen mit ähnlichen Interessen und spielen die Empfehlungen an die User aus, die der interessierten Gruppe am ähnlichsten sind. Durch die nativen Formate, das zielgenaue Targeting und die Ansprache im richtigen Moment lässt sich das Engagement gegenüber Social- und Search-Anzeigen steigern. Natürlich ist auch hier darauf zu achten, dass die Plattform, mit der man zusammenarbeitet, alle relevanten Datenschutzbestimmungen einhält.

Einer kürzlich von Outbrain in Zusammenarbeit mit Opinion Matters durchgeführten Studie zufolge wird traditionellen Medien gerade im Bereich Gesundheit/Fitness deutlich mehr Vertrauen entgegengebracht als Social-Plattformen oder den Top-Treffern auf Google (39% vs. 24% vs. 22%). Unternehmen, die in vertrauenswürdigen Umfeldern werben, können diesen Bonus für sich nutzen. Die Nutzung des Discovery-Moments ist dementsprechend auch für Pharmaunternehmen eine gute Gelegenheit, ein hohes Engagement zu erzielen und Usern neue, interessante und wissenswerte Inhalte entdecken zu lassen.