Im Vorfeld unserer Konferenz PHARMA MARKETING haben wir verschiedene Referenten zu Ihrer Meinung bezüglich Trends und Herausforderungen im OTC-Bereich befragt.  Heute stellen wir Ihnen Tino Niggemeier, Geschäftsführer bei xeomed, vor.

1) Vor welchen großen Herausforderungen stehen Marketingentscheider der OTC-Branche in 2014 aus Ihrer Perspektive?

Wir sehen im Pharma-Marketing immer mehr einen Shift bei der Budgetverteilung vom klassischen Marketing hin in Richtung Online-Marketing. Reichweitenstarke Positionen im Netz werden daher zunehmend von Marktteilnehmern besetzt, die auf das große Informationsbedürfnis der Zielgruppe reagieren. Hierbei den Anschluss nicht zu verpassen, auf effiziente Konzepte zu setzen und das gesamte Marketing-Team in diesen Wandel zu integrieren, darin sehen wir aktuell die größten Herausforderungen.

2) Welche Trends im digitalen Marketing sollten OTC-Marken ernst nehmen und welche sind Ihrer Meinung nach eher Hype-Themen?

Ein Trend, den wir derzeit vermehrt beobachten, ist, dass das Informationsbedürfnis der Zielgruppe mehr und mehr Beachtung findet. Auf die tatsächlichen Suchanfragen zu reagieren ist ein starkes Instrument im Gesundheitsmarketing. Fragen können aufgegriffen und kompetent beantwortet werden. Daher rechnen wir Maßnahmen wie Content Marketing eine große Bedeutung zu. Ein Hype, der sich jedoch schon lange hält, stellen Banner-Kampagnen in der Laien-Kommunikation dar. Diese sind allzu oft wenig effizient und haben teils massive Streuverluste, da die Entscheidung über das Einblenden des Banners beim Werbetreibenden liegt und nicht auf Anfragen der Zielgruppe beruht.

3) Wie verändert sich die Rolle bzw. das Verhalten der Käufer / Patienten in naher Zukunft und wie muss die Healthcare-Industrie dieser begegnen?

Die Patienten werden, aufgrund eines größeren Informationsbedürfnisses zur Ihrer Krankheit, immer informierter, wollen mitentscheiden und die Therapie aktiv unterstützen. Damit wird das Gespräch mit dem Arzt und Apotheker mehr zu einem Austausch und es findet nicht länger nur eine reine Verordnung seitens des Arztes statt.
Dies bedeutet für die Healthcare-Industrie, dass sie die Meinungsbildung der Betroffenen stärker berücksichtigen muss. Informationen müssen daher für Laien verständlich und im Sichtfeld der Zielgruppe angeboten werden. Pharmaunternehmen werden daher verstärkt selbst zu Medien und können mit der Publikation Ihres Fachwissens diesem Wandel gerecht werden.

4) Wird das Point of Sales Marketing an Bedeutung gewinnen oder steigert man den Abverkauf zukünftig eher über Maßnahmen außerhalb der Offizin?

In unseren Augen sind Maßnahmen im Bereich des Online-Marketings sehr gut geeignet, um den Patienten genau dann abzuholen, wenn er Fragen zu Gesundheitsthemen hat. Denn häufig ist Google die erste Anlaufstelle, wenn es um Fragen rund um die eigene Gesundheit geht. An dieser Stelle lassen sich dann auch Online-Marketing und Point of Sales Marketing gut miteinander verknüpfen, was wir an einem Beispiel erläutern möchten. Wenn man die Suchanfragen, die bei Google eingegeben werden, aufnimmt und die gewünschten Informationen bereithält, kann in einem nächsten Schritt auf die Produkte als Lösung des Problems verwiesen werden. Der Call-to-Action unterstützt im Folgenden den Gang in die Apotheke. Schulungs- und Marketingmaßnahmen am Point of Sales holen den informierten Patienten wiederum ab und festigen den Abverkauf. Eine optische, inhaltliche und zeitliche Abstimmung von Online-Marketing und Point of Sales Marketing ist der beste Garant für eine erfolgreiche Kampagne.

5) Ist die Markenführung im OTC-Markt besser oder schlechter als in Märkten wie FMCG?

Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Pharma-Marketing hat manchmal den Ruf langweilig oder wenig kreativ zu sein. Dieser Meinung sind wir nicht. Es gibt hervorragende Beispiele und sehr starke OTC-Marken.


Tino Niggemeier ist Inhaber und Geschäftsführer der 2009 gegründeten Pharmaagentur xeomed. xeomed unterstützt seine Kunden im Online Marketing, mit den Schwerpunkten Online Strategie, Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung.

Bei der inspirato Konferenz PHARMA MARKETING spricht Tino Niggemeier am 03. Juni zusammen mit Jens Neuhoff von Danone Medical Nutricia über die Zielgruppenansprache Online und wie Neocate Webbesucher zu Kunden konvertiert.